1月28日，北京海淀區(qū)北四環(huán)西路66號，一棟外形似書本層疊的高檔寫字樓頂部已經(jīng)掛上了“中國技術交易所”幾個鮮紅大字。
這里曾經(jīng)是全國最大民營書店第三極的總店所在地，曾經(jīng)被冠以“中關村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”的官方名號，曾經(jīng)以血拼價格戰(zhàn)吸引過3萬人次的日流量。而今，所有的“曾經(jīng)”隨著第三極書局的倒閉、樓名的更改，成為過眼云煙。
“這只是一個地產(chǎn)項目�！币延谌ツ�11月離職的第三極書局第二任總經(jīng)理關波直言道。之前，他曾努力為第三極書局尋找新址，但在第三極書局大樓出售給海淀區(qū)國資委之后，這些努力付之東流，因為“股東不想干了”。
是的，這只是一個地產(chǎn)項目，書局是否賺錢并不是最重要的。
在第三極書局短短的三四年發(fā)展歷史上，股東方所做的每一次決策實際上都與書店的主業(yè)關系不大：幾次著名的價格戰(zhàn)不是要提升利潤，只為減少虧損，聚攏人氣來提高地價；圖書零售生意不能賺取差價，卻可以成為股東的現(xiàn)金儲蓄池；“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”只是一個幌子，要套的是地塊的開發(fā)權和政府的優(yōu)惠政策。
知情者透露，第三極書局的股權結構中，除了第二大股東是海淀區(qū)國資委，其他股東全部是地產(chǎn)商。第三極書局在其股東國風集團的商業(yè)版圖中，并不是主業(yè)，而是“副業(yè)”。而對其股東而言，這是一次非常成功的商業(yè)地產(chǎn)策劃案——第三極書局在完成地產(chǎn)升值的歷史使命之后，已成棄子。
設局
2001年，國風集團以6400萬元股金作價，從海淀區(qū)政府手中拿到了總投資16億元的中關村文化廣場改造開發(fā)權。四年之后的2005年9月，75米高、冷灰色調(diào)的第三極大廈建成。
一位知情者透露，這個項目從2005年開始籌備，籌備的時候就是為了地產(chǎn)增值而來。
也許做書店并不是讓這塊地產(chǎn)升值的最好方法，但在當時，如果不是把這個建筑做成一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，第三極書局的投資方國風集團就拿不到這塊地，也拿不到政府相應的優(yōu)惠政策和補貼——天時、地利、人和，缺一不可。
而其中“人和”的部分就是，國風集團老板歐陽旭曾經(jīng)做過國林風書店，原址就在第三極書局旁邊昊海樓的地下室。
當時的策劃者對于圖書分銷行業(yè)的民營書店是否屬于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”也并不是很確定。他們在參照國外對創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的定義，找到了“Publishing”一詞，并把它翻譯成了出版、分銷，因此第三極書局的計劃書才能有機會參與到這個“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”項目中來。
海淀區(qū)政府隨后參照海淀科技園區(qū)給予優(yōu)惠的稅收政策，從2006年起，給予所有屬于“海淀區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)先導基地”的企業(yè)“減三免三”的稅收優(yōu)惠——免稅3年、減稅3年(減半)，相當于允許第三極書局六年低成本營業(yè)。這六年的減免稅政策對第三極書局相當重要，在業(yè)內(nèi)人士看來，這等于純利潤。
通過把文化概念引入地產(chǎn)，入駐商戶也聚集了一批“創(chuàng)意”型公司——第一視頻，湖南衛(wèi)視、央視《財富》欄目相繼入駐。此外還有互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎、騰訊等也紛紛入駐第三極寫字樓。整個地產(chǎn)項目開盤不足半年，銷售額便已達到3億多元。
做局
商業(yè)地產(chǎn)的操作中，從來都離不開“聚客力”——第三極書局作為一個附著在地產(chǎn)項目上的零售業(yè)態(tài)，自然也是如此。
知情者透露，商業(yè)地產(chǎn)界有這樣一種計算公式：測日均客流量，看日均客流增長到多少，然后根據(jù)以前商業(yè)地段的價值，以及該地段周邊3公里周圍人員結構的情況，就可以換算出地產(chǎn)增值了多少。
例如，由于書局的價格戰(zhàn)促銷吸引了人流，這塊地產(chǎn)原本1萬元/平方米的售價就可以增值到1.3萬元/平方米。該人士稱，這種由于人氣增加引發(fā)的地產(chǎn)升值叫“熱地產(chǎn)”。兩個相鄰的樓盤，因人流量不同，售價就會不同。
于是，第三極書局開始策劃一場看似于己不利的價格戰(zhàn)。
開業(yè)前一周，第三極書局在《中國圖書商報》上發(fā)了半個版廣告，開打“滿一百返一百”價格戰(zhàn)。一街之隔的中關村圖書大廈隨即被卷入。2006年7月15日，第三極正式營業(yè)推出“3000種暢銷書八折優(yōu)惠”的酬賓活動，而中關村圖書大廈在同一天打出全場七五折。
親歷幾次價格戰(zhàn)的第三極老員工透露，價格戰(zhàn)打完之后，第三極書局戰(zhàn)果累累，客流量增加了6倍，銷售額增加了5倍，比他們預計的還翻了一倍。初嘗甜頭之后，第三極書局就毫不客氣地繼續(xù)打了下去。
這種戰(zhàn)術到2006年10月份達到極致：第三極書局的單日客流量達到了3萬以上——“書局的客流總容納量也就是這個數(shù)字，再多會發(fā)生踩踏事件了，”第三極一位老員工表示。
“如果換算成商業(yè)地產(chǎn)的價值，一平方米漲3000塊都沒有問題。整個地塊有10萬多平米的物業(yè)，整個這個地塊也得(升值)4個多億吧�！敝檎叻Q，人流旺盛讓第三極所在地價迅速升值，很受市場追捧。
除了地產(chǎn)增值之外，書店也是股東方一個優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金蓄水池。
在圖書分銷行業(yè)中，賬期有三個月、六個月甚至一年不定。第三極書局最早的經(jīng)營方式是讓出版社自己決定結賬的日期。但有一個附加條件，就是當出版社要為某一本書結賬的時候，也就是這本書的下架時。
在這樣的政策下，給第三極書局供貨的出版社中選擇3-6個月賬期的占到了80%，每個月的流水大約為1000萬元，也就是說，第三極書局的賬面上保持著六七千萬的現(xiàn)金。
終局
如果第三極書局在商業(yè)上獲得成功，其股東也許不會最終放棄這個生意。但書店生意的急劇惡化以及免稅期的終止，加快了股東們落袋為安的進程。
由于選擇了單店經(jīng)營，除了免除房租外，第三極書局的一些其他成本顯然比其競爭對手高出不少。中關村圖書大廈則是屬于北京發(fā)行集團，和西單圖書大廈、王府井圖書大廈以及各個區(qū)縣店是一家，實行統(tǒng)一采購配送供貨，成本相對較低。
相比新華書店，包括第三極在內(nèi)的民營書店更是弱勢盡顯。直到現(xiàn)在，全國圖書市場的40%銷售額來自于教材，這是國家規(guī)定劃給新華書店的“特殊利益”。民營書店在這方面可以說幾乎毫無機會。
而占市場份額20%的教輔圖書，民營書店也無法與新華書店競爭，因此只能在小說、暢銷書等方面“夾縫中求生存”。此外，新華書店還享受著幾個月，有的甚至長達一年、兩年的超長賬期。
第一任經(jīng)理李松曾試圖用專賣店的方式做活第三極。他按照少兒、英語、建筑等消費者類別建了26個小店中店，希望通過盤活一個個的“小細胞”來盤活書局這個“大盤子”。但這個策略在李松離職后沒有被堅持下去。
同時，三年免稅期即將結束。第三極員工透露，到2009年7月傳出第三極將要撤出中關村時，正好是免稅的三年時間到期。以后第三極將進入稅收減半階段，稅收成本開始浮現(xiàn)。
2009年10月3日，第三極書局在連續(xù)三年虧損總額達數(shù)千萬后，搬遷至昊海樓地下一層，店名改為“第三極書局國林風書店”。2個月后，第三極大廈正式更名為“中國技術交易所”大廈。1月20日，第三極書局正式關門。
現(xiàn)在，第三極大樓的產(chǎn)權歸“北京超市發(fā)國有資產(chǎn)經(jīng)營公司”所有，是經(jīng)北京市海淀區(qū)政府授權經(jīng)營的國有獨資企業(yè)。但是該公司相關負責人拒絕對本報透露第三極大樓產(chǎn)權交易的任何信息。
2007年年中，第三極作為一個地產(chǎn)項目的價值達到高點，售價約為25000元/平方米。但大股東國風集團不知出于何種考慮，并未出手。在去年轉讓時，他們等到的很可能是一個更好的價格。
業(yè)界傳言，第三極仍拖欠數(shù)目不小的讀者儲值卡及出版商債務。 |
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第三極倒閉真相：地產(chǎn)商以文化名義套取免稅優(yōu)惠
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