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　　天氣漸涼，感冒多發(fā)期即將來臨。與此同時，各大感冒藥生產(chǎn)廠家也摩拳擦掌，準(zhǔn)備在即將到來的新一輪廣告戰(zhàn)中大顯身手。與往年不一樣的是，得益于稅收政策調(diào)整利好，今年的感冒藥生產(chǎn)廠家在廣告投入上多了一分輕松。

　　8月初，財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于部分行業(yè)廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費稅前扣除政策的通知》（以下簡稱《通知》），將化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類制造，下同）企業(yè)發(fā)生的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費（以下簡稱“廣告宣傳費”）的稅前扣除比例由15%提高到30%。

　　與其他行業(yè)相比，這三個行業(yè)的廣告宣傳費稅前扣除比例高出1倍之多。那么，國家為什么選擇這三個行業(yè)？扣除比例提高后，三大行業(yè)能得到多大的好處？新政策能給行業(yè)發(fā)展帶來哪些潛在的影響？

　　15%的扣除比例，“廣告大戶”不夠用

　　無論是電視臺、廣播電臺廣告，還是網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，出現(xiàn)頻率最高的總是化妝品、藥品和飲料廣告。營銷專家表示，化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造三大行業(yè)是名副其實的“廣告大戶”，基本上是靠消費者的認(rèn)可度而生存的行業(yè)。沒有高額的廣告投入，這些行業(yè)產(chǎn)品在市場上難以立足。

　　根據(jù)CTR市場研究公司發(fā)布的今年5月媒體廣告投放品牌排行榜，前15個品牌中有11個品牌屬于化妝品制造、醫(yī)藥制造和飲料制造行業(yè)。根據(jù)該公司對北京、上海、廣州等20多個大城市今年5月媒體廣告投放情況所作的分析，化妝品、藥品、飲料3個品類的廣告額均高于其他品類。其中，北京地區(qū)這3個品類的廣告額達(dá)到6.5億元，占全部品類廣告額的40%；上海地區(qū)達(dá)到11億多元，占比41%；廣州地區(qū)達(dá)到12億元，占比42%。

　　在醫(yī)藥制造行業(yè)，隨著國家對非處方藥市場營銷限制的逐步放寬，藥品生產(chǎn)企業(yè)越來越注重品牌的推廣和建設(shè)。其中，感冒藥市場是我國非處方藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，在我國6000多家制藥企業(yè)中，有1000多家在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，感康、泰諾、白加黑等幾個品牌占據(jù)著感冒藥市場的絕大部分份額。為爭奪和保住市場份額，各感冒藥生產(chǎn)企業(yè)不得不在廣告方面投入重金。近兩年的市場銷售情況表明，感冒藥市場已經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制，感冒藥的競爭已進入品牌競爭時代。

　　河北省承德頸復(fù)康藥業(yè)集團有限公司負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)生產(chǎn)的頸復(fù)康系列藥劑銷往全國各地，每年都要投入大量的廣告宣傳費用，隨著新產(chǎn)品的研發(fā)，廣告宣傳費用逐年增加。特別是新產(chǎn)品上市前要做大量的宣傳推廣工作，需要大量的廣告費用，舊規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)明顯不夠用。他說：“以2008年為例，我們銷售收入為4億元，廣告宣傳費用達(dá)到6600萬元。按照15%比例，企業(yè)超支600萬元，企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額調(diào)增600萬元，補繳企業(yè)所得稅150萬元。15%的廣告宣傳費扣除標(biāo)準(zhǔn)根本不夠用�！�

　　福建省漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司對外提供的財務(wù)報表顯示，2008年公司的營業(yè)費用發(fā)生額為6710.65萬元，比上年增加2200.62萬元，增加部分主要是為了適應(yīng)維護及開拓市場需要，增加公司在市場投入方面的廣告宣傳費用，其中母公司增加了2058.27萬元的營業(yè)費用�！叭ツ辏�公司僅在北方地區(qū)的廣告宣傳費用就相當(dāng)于公司凈利潤的10%�！痹摴�司的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　飲料制造業(yè)屬于完全競爭行業(yè)，素有“一瓶飲料半瓶廣告”的說法。為了能在激烈的市場競爭中爭得一席之地，國內(nèi)眾多飲料制造企業(yè)都不惜血本在廣告宣傳上投入巨資。有數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，光明、伊利、蒙牛等企業(yè)的廣告費用合計達(dá)15億元；而今年1月~5月，在“HELLOC”這一單品上，杭州娃哈哈集團已經(jīng)一舉投入了8.4億元的廣告費用。

　　河北省河北承德露露股份有限公司為了拓展市場，近兩年不斷加大廣告宣傳力度，先后兩次邀請著名藝人濮存昕和許晴為該產(chǎn)品代言，并常年在中央電視臺等各大媒體做廣告。2008年，該公司廣告費支出達(dá)1.4億元，占年銷售收入的15%以上�！半S著行業(yè)競爭越來越激烈，公司的廣告支出只會更多，不會減少�！痹摴�司有關(guān)人士表示。

　　飲料行業(yè)的一位營銷專家表示，與往年相比，今年國內(nèi)飲料生產(chǎn)企業(yè)更加重視品牌建設(shè)——今年國內(nèi)飲料行業(yè)花在品牌推廣、廣告宣傳上的費用將占新產(chǎn)品總預(yù)算的50%左右，而往年花在這部分的成本只有30%。

　　這位營銷專家告訴記者：“一般飲料企業(yè)每年的廣告費支出占其營業(yè)額的10%左右，但不同品牌在不同市場階段的廣告支出比例有所不同。在品牌導(dǎo)入期，廣告宣傳費用的支出占比往往在20%左右，有的產(chǎn)品甚至高達(dá)40%~50%以上。因此，提高飲料企業(yè)廣告宣傳費扣除比例是業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)的一致要求。”

　　扣除比例提高1倍，品牌企業(yè)減負(fù)過億元

　　專家認(rèn)為，國家考慮到三大行業(yè)的實際廣告消費情況，發(fā)布《通知》把扣除比例提高到30%，將有效改善企業(yè)既要支付大量廣告宣傳費用又要繳納高額稅費的情況，企業(yè)負(fù)擔(dān)將明顯減輕，表明了國家對這三個行業(yè)的重視。

　　廣告費稅前扣除比例的提高使企業(yè)由于廣告宣傳費有可能不能稅前扣除的不確定因素得到消除，有利于提高企業(yè)業(yè)績預(yù)期。而稅前扣除比例翻倍帶來的最直接的好處是將為“廣告大戶”當(dāng)年度省下大筆稅款。據(jù)北京日報報道，以光明乳業(yè)集團為例，其2008年年報中銷售費用為23.2億元，占其營業(yè)成本的近47%。按照新的稅前扣除政策，光明乳業(yè)集團可省下上億元的稅款，這些稅款將直接進入企業(yè)的利潤。

　　河北省承德頸復(fù)康藥業(yè)集團有限公司負(fù)責(zé)人告訴記者，2008年按新政策規(guī)定的比例扣除廣告宣傳費，允許稅前扣除的廣告費為1.2億元，企業(yè)根本不需要調(diào)整企業(yè)所得稅應(yīng)納稅所得額，企業(yè)當(dāng)期的稅收負(fù)擔(dān)將減輕150萬元。

　　福建省地稅局有關(guān)人士表示，《通知》頒布后，廣告費用率高、實際所得稅率高、銷售凈利率低的“兩高一低”企業(yè)獲利最為豐厚�，F(xiàn)在企業(yè)要打響品牌知名度，廣告是必不可少的占領(lǐng)市場的“利器”，30%的抵扣比例減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，有助于企業(yè)在廣告宣傳上投入更多資金。從新政策的有效期為2008年1月1日起至2010年12月31日中可以看出，這3年時間正好是國際金融危機影響最嚴(yán)重的3年，國家出臺新政策意在扶持這三大行業(yè)，幫助他們戰(zhàn)勝危機。

　　專家認(rèn)為，提高廣告宣傳費用稅前扣除比例是經(jīng)濟市場化、企業(yè)經(jīng)營自主化的大趨勢，能促進企業(yè)朝著品牌化、規(guī)范化競爭方向發(fā)展。由于化妝品、醫(yī)藥、飲料制造這三個行業(yè)競爭激烈，廣告宣傳費稅前扣除比例的提高，除了能降低企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)，提高企業(yè)的稅后收益外，還有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　除了扣除標(biāo)準(zhǔn)提升外，對于采取特許經(jīng)營模式的飲料企業(yè)的扣稅問題，《通知》也進行了明確。文件規(guī)定，對采取特許經(jīng)營模式的飲料制造企業(yè)，飲料品牌使用方發(fā)生的不超過當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入30%的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出可以在本企業(yè)扣除，也可以將其中的部分或全部歸集至飲料品牌持有方或管理方，由飲料品牌持有方或管理方作為銷售費用據(jù)實在企業(yè)所得稅前扣除。飲料品牌持有方或管理方在計算本企業(yè)廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出企業(yè)所得稅稅前扣除限額時，可將飲料品牌使用方歸集至本企業(yè)的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費剔除。

　　根據(jù)上述規(guī)定，專家分析指出，當(dāng)前，不少知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)會采取授權(quán)生產(chǎn)銷售的模式，特別是像可口可樂等國際知名企業(yè)，在國內(nèi)基本是采取授權(quán)生產(chǎn)銷售模式�！锻ㄖ�》允許企業(yè)的品牌持有方進行費用的歸集扣除，便于企業(yè)的管理和稅務(wù)機關(guān)的征管。需要注意的是，飲料品牌持有方或管理方應(yīng)將相關(guān)的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費進行單獨核算，并將品牌使用方當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入數(shù)據(jù)資料以及廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出的證明材料專案保存以備檢查。

　　品牌大戰(zhàn)或?qū)⒓觿。�中小企業(yè)面臨廣告投入新課題

　　不過，在大多數(shù)企業(yè)人士叫好之下，也有部分企業(yè)人士表達(dá)了不同的聲音。一位注稅專家表示，大多數(shù)人看到政策的利好是從靜態(tài)角度來看，而從動態(tài)角度看，廣告宣傳費稅前扣除比例提高未必能給中小企業(yè)帶來凈利潤增加或是稅費減少的積極作用。

　　這位注稅專家認(rèn)為，新政策的確對財大氣粗的行業(yè)龍頭企業(yè)和外資大型企業(yè)更加有利。一方面，由于廣告宣傳費扣除比例提高，廣告投入較多的大企業(yè)當(dāng)年度能獲得更多的稅前扣除，有效減輕稅負(fù)；另一方面，較為寬松的扣除政策還會促使一些有實力的品牌企業(yè)繼續(xù)增加廣告投入，在本已很激烈的廣告大戰(zhàn)中占得先機。

　　“但是，新政策帶來的利好，中小企業(yè)可能難以消化�！边@位注稅專家說。據(jù)介紹，與大企業(yè)在廣告投入上的大手筆相比，中小企業(yè)的廣告費用只不過是“小打小鬧”，多數(shù)中小企業(yè)的廣告宣傳費用在經(jīng)營成本中所占的比例較低，一般控制在營業(yè)收入的10%以內(nèi)。通常而言，醫(yī)藥行業(yè)的廣告宣傳費用在銷售收入中的占比會比其他兩個行業(yè)略高一些，但也控制在10%~15%之間。按照15%的廣告費扣除標(biāo)準(zhǔn)，許多中小企業(yè)的這一部分支出已經(jīng)可以在稅前扣除了。

　　福州大學(xué)管理學(xué)院副教授陳章旺認(rèn)為，對于30%的扣除比例，一些中小企業(yè)可能暫時用不上。一是中小企業(yè)資金實力有限，拿不出那么多錢來做廣告；二是存在廣告投入升高而實際營銷水平下降的現(xiàn)象，中小企業(yè)出于對廣告風(fēng)險的控制，也會在廣告投入上比較謹(jǐn)慎。因此，中小企業(yè)不能盲目樂觀地認(rèn)為新政策一定會給企業(yè)帶來稅金的減少和利潤的增加，在廣告投入上必須更加理性才對。

　　那么，廣大的中小企業(yè)如何才能在大企業(yè)更大規(guī)模的廣告沖擊前，不淡出公眾的視線呢？福建省南安市某醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)人林先生表示，該公司將根據(jù)自身需求來調(diào)整廣告宣傳費用，結(jié)合對以往廣告投入的產(chǎn)出效果的分析，增加廣告費用效果明顯的那一部分投入，減少甚至取消效果不好的那些廣告投入。比如，公司將試著增加對電視媒體的廣告投放來獲得更大的廣告效應(yīng)。

　　福建省稅務(wù)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這三個行業(yè)中小企業(yè)也可在不增加廣告費的前提下，在廣告投入上另辟蹊徑，走差異化的廣告投入之路，以贏得事半功倍的效果。他舉例說，中小企業(yè)可以考慮通過贊助電視臺主持人服飾或者一些電視轉(zhuǎn)播用的設(shè)備等方式，來曲線救國；或者通過贊助災(zāi)區(qū)、貧寒學(xué)子、地區(qū)級的運動會等方式，既能取得社會各界的尊重，又能讓企業(yè)的知名度隨之增加。

　　還有專家表示，中小企業(yè)與大企業(yè)拼廣告肯定行不通，但中小企業(yè)可以將更多資金和精力放在新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)上，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，靠新產(chǎn)品、新技術(shù)在競爭激烈的市場上走出一片新天地。