在“CCTV2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”上一擲“億”金，特步（中國(guó)）有限公司副總經(jīng)理葉奇并沒有感到太大壓力。招標(biāo)會(huì)上，特步先是以4600萬(wàn)元獲得央視奧運(yùn)會(huì)欄目《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)，接著又以6333萬(wàn)元拿下央視2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告，成為本次招標(biāo)會(huì)上的一匹“黑馬”。
一擲“億”金需要足夠的底氣，除了良好的銷售業(yè)績(jī)和對(duì)奧運(yùn)廣告年的信心，國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)也是動(dòng)因之一�！罢袠�(biāo)會(huì)是2007年11月18日舉行的，不過(guò)在這之前我們已經(jīng)得知廣告費(fèi)稅前扣除比例即將提高，這讓我們?cè)趶V告投入上更放得開手腳�！比~奇說(shuō)。
2007年11月28日，《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》經(jīng)國(guó)務(wù)院審議通過(guò)，規(guī)定自2008年1月1日起，企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，除國(guó)務(wù)院財(cái)政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過(guò)當(dāng)年銷售（營(yíng)業(yè)）收入15%的部分準(zhǔn)予扣除；超過(guò)部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。
廣告投入越大企業(yè)受惠越多
對(duì)于參加“CCTV2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，手上至少得準(zhǔn)備2000萬(wàn)元，這無(wú)疑是一筆不小的支出。不過(guò)，《實(shí)施條例》頒布后，企業(yè)家們稍稍松了一口氣。
葉奇給記者算了一筆賬，特步預(yù)計(jì)2008年銷售收入可達(dá)15億元以上，按照之前8%廣告費(fèi)用稅前扣除的比例，當(dāng)以1.2億元廣告支出為上限。這樣一來(lái)，除去投放到央視的1.1億元廣告費(fèi)，留給特步用于其他渠道的宣傳費(fèi)用就不多了。
而為了加快發(fā)展，特步2008年準(zhǔn)備投入的廣告費(fèi)高達(dá)2億元，多出來(lái)的8000萬(wàn)元廣告費(fèi)將不能在當(dāng)年進(jìn)行稅前扣除，只能在以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。按照現(xiàn)行8％的稅前扣除比例以及公司目前20％的平均所得稅稅率，8000萬(wàn)元廣告費(fèi)2008年需要繳納1600萬(wàn)元所得稅。而按照《實(shí)施條例》規(guī)定，這2億元廣告費(fèi)用可以在2008年一次性進(jìn)行稅前扣除。
“廣告費(fèi)用稅前扣除比例提高后，那些廣告投入大、廣告費(fèi)用所占比例高的企業(yè)受惠豐厚�！备＝ㄊ〉囟惥钟嘘P(guān)人士表示。據(jù)了解，在國(guó)家稅務(wù)總局2000年下發(fā)《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》之后的幾年里，雖然廣告費(fèi)用稅前扣除的比例從最初的2%提高到8%，但仍然趕不上企業(yè)降低宣傳成本的需要�！秾�(shí)施條例》頒布后，廣告費(fèi)用率高、實(shí)際所得稅率高、銷售凈利率低的“兩高一低”企業(yè)受惠最為豐厚。該人士表示，企業(yè)實(shí)際稅前抵扣比例每提高5個(gè)百分點(diǎn)，按照目前20％的平均所得稅稅率計(jì)算，企業(yè)的凈利潤(rùn)就相應(yīng)提高1個(gè)百分點(diǎn)。
近年來(lái)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作成本居高不下，已經(jīng)成為眾多企業(yè)主的心頭之患。福建雅客食品有限公司總經(jīng)理陳天獎(jiǎng)對(duì)此深有體會(huì)：原料成本隨著CPI一同上漲、員工的提薪要求愈發(fā)迫切、2008年從緊的貨幣政策將讓貸款申請(qǐng)更加困難。于是，出于廣告投放方便和化解成本壓力的需要，雅客設(shè)立了獨(dú)立的銷售公司。據(jù)陳天獎(jiǎng)介紹，按照《實(shí)施條例》規(guī)定，借助自設(shè)的銷售公司，企業(yè)的廣告營(yíng)銷費(fèi)用基本能實(shí)現(xiàn)稅前全額扣除，每年可節(jié)省稅費(fèi)70多萬(wàn)元。
受新政利好刺激，福建企業(yè)“砸”數(shù)億資金做廣告
“用2008年8月的十多天時(shí)間，讓企業(yè)成為世界性品牌�！边@是福建勁霸時(shí)裝有限公司副總經(jīng)理洪連進(jìn)“每天給央視送5輛奔馳”的期望值。招標(biāo)會(huì)上，勁霸以8944萬(wàn)元拿下“2008年奧運(yùn)會(huì)賽事直播中插套裝廣告”。同時(shí)，七匹狼集團(tuán)也以超過(guò)2000萬(wàn)元的價(jià)格取得2008年7月、8月間新聞聯(lián)播后的一個(gè)廣告時(shí)段。加上前面提及的特步，在本屆央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，來(lái)自泉州的這3家企業(yè)出手總額已經(jīng)達(dá)到2.2億元。
值得一提的是，特步、勁霸等企業(yè)投放在央視上的廣告費(fèi)用都在其廣告支出總額的50%以上。歷屆央視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)大手筆頻出，自2001年國(guó)家規(guī)定廣告費(fèi)用稅前扣除比例為2%以后，不少人將這樣的大手筆比作一場(chǎng)“豪賭”。
“如果放到2002年雅典奧運(yùn)會(huì)前后，這樣的舉動(dòng)‘賭博’性質(zhì)確實(shí)突出，但現(xiàn)在已經(jīng)不能這么說(shuō)了�！比~奇表示。廣告費(fèi)用稅前扣除比例的提高，讓企業(yè)有更多資金可用于廣告投入，而且投入越多，獲得的政策實(shí)惠也越多。
在本次招標(biāo)會(huì)之前，勁霸對(duì)是否參與投標(biāo)三緘其口。勁霸時(shí)裝有限公司副總經(jīng)理洪連進(jìn)表示，要依據(jù)自身實(shí)力決定要不要出手以及怎么出手。2006年勁霸以3500萬(wàn)元拿下“世界杯射手榜”欄目廣告，已是傾盡全力，再加上當(dāng)時(shí)廣告費(fèi)用稅前扣除比例僅8%，壓力的確沉重。不想本次招標(biāo)會(huì)上，勁霸再出大手筆。對(duì)此，洪連進(jìn)表示，除了考慮到不能錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)良機(jī)，廣告費(fèi)用稅前扣除比例的適時(shí)提高也是重要因素。
在新政策的鼓舞和奧運(yùn)商機(jī)的吸引下，越來(lái)越多的企業(yè)希望借助這股“廣告風(fēng)”一飛沖天。2007年10月舉辦的“央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)廈門說(shuō)明會(huì)”，福州新之源生物制品有限公司總經(jīng)理吳大平也早早來(lái)到會(huì)場(chǎng)，無(wú)奈公司資金有限，僅憑原定的廣告投放規(guī)模，要想跟奧運(yùn)結(jié)緣還有一段距離�！秾�(shí)施條例》出臺(tái)后，吳大平感覺機(jī)會(huì)來(lái)了。雖然不能像特步、勁霸等那樣直接將產(chǎn)品廣告搬上央視屏幕，但吳大平積極聯(lián)系北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的代理廣告商，希望能購(gòu)買到奧運(yùn)場(chǎng)館外的戶外廣告牌位，具體位置在北京北四環(huán)摩根中心一帶�！扒巴⒄劦钠髽I(yè)很多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，最后的價(jià)格可能是個(gè)天價(jià)�！眳谴笃秸f(shuō)。
諸如廈華電子、利朗、鴻星爾克等福建企業(yè)也紛紛表示了對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的濃厚興趣�！斑@是個(gè)前所未有的商機(jī)盛宴�！比~奇表示。
稅負(fù)減輕引導(dǎo)品牌宣傳，新一輪“造牌”熱悄然興起
眾企業(yè)搶搭?yuàn)W運(yùn)“班車”，可見“通過(guò)廣告宣傳爭(zhēng)奪注意力資源”正成為福建省企業(yè)的共識(shí)。近年來(lái)，福建省大力推行名牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是到2010年之前，使福建的中國(guó)名牌產(chǎn)品數(shù)量由現(xiàn)在100個(gè)發(fā)展到120個(gè)，世界級(jí)名牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)零的突破，達(dá)到3個(gè)~5個(gè)。
福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局高級(jí)工程師劉紹文表示，要達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)要有名牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，加大廣告宣傳是其中必要的一環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年上半年，福建全省廣告投放總量就超過(guò)23億元，在央視投放廣告的福建企業(yè)達(dá)46家，主要集中在服裝鞋帽、食品等行業(yè)。晉江市企業(yè)2006年上半年僅在湖南衛(wèi)視投放的廣告額就接近1億元。
目前，福建省已經(jīng)涌現(xiàn)出100個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品，不過(guò)尚未出現(xiàn)銷售額1000億元的世界級(jí)名牌。劉紹文表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是福建企業(yè)展示自己的絕佳平臺(tái)，奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力，加上廣告費(fèi)用稅前扣除比例的提高，都將刺激這些企業(yè)加大宣傳力度，為實(shí)現(xiàn)世界名牌產(chǎn)品零的突破創(chuàng)造條件。
相對(duì)于七匹狼、勁霸等“財(cái)大氣粗”的企業(yè)，福建更多的中小企業(yè)資金有限。比如福建大世界橄欖有限公司，作為福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，其先后獲得“福建省著名商標(biāo)”和“福建名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，但大世界橄欖在省外開拓市場(chǎng)的步伐異常緩慢。該公司總經(jīng)理助理洪婷分析了其中的原因：沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌作為支撐，渠道建設(shè)和銷售量受到明顯制約�！拔覀兊馁Y金并不雄厚，不能像一些企業(yè)依靠無(wú)孔不入的廣告打響品牌，再加上以往廣告費(fèi)用稅前扣除比例僅8%，權(quán)衡之下，還是覺得做廣告的成本高了些。目前，我們主要依靠口碑傳播來(lái)樹立品牌形象�！�
事實(shí)上，福建的企業(yè)90%以上為中小企業(yè)，在品牌宣傳上常常心有余而力不足，《實(shí)施條例》在成本上的減負(fù)作用，將激發(fā)更多的企業(yè)加入到品牌塑造的行列中。劉紹文表示，提高廣告費(fèi)用稅前扣除比例，從更深的角度看，是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主化、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化提供了更為廣闊的空間。
劉紹文同時(shí)表示，在福建省競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告投入費(fèi)用較高的鞋服、食品等行業(yè)，新政策將拉動(dòng)相關(guān)企業(yè)廣告投入，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必將加劇，并從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合品牌競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，這些行業(yè)可能出現(xiàn)新一輪的“造牌”熱。
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新企稅法使扣除比例提高 企業(yè)投入廣告放開手腳
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